Falar de Customer Relationship Management (CRM) significa muito mais do que uma abordagem centrada em tecnologia. O real valor acrescentado está sobretudo em encarar o CRM como uma filosofia de gestão da relação com o cliente.
No mundo académico era habitual as abordagens sobre CRM estarem integradas em cadeiras essencialmente tecnológicas, como parte de temas ou conteúdos programáticos que resumiam, muitas vezes, a ideia de CRM a aplicações e a tecnologia.
Entre essa abordagem académica e a prática nas organizações, no entanto, não será difícil perceber que CRM está longe de ser apenas um tipo de aplicação de gestão, mas sim um conceito, uma estratégia, uma filosofia de gestão da relação com o cliente ou com o cidadão.
The purpose of business is to create and keep a customer.
Esta afirmação de Peter Drucker, um dos grandes mestres da Gestão, não podia ser mais certeira e simples: para manter um cliente é sobretudo necessário gerir a respetiva relação, o que torna o CRM na base e na essência da gestão de uma organização.
Customer will create most value for you at point he thinks you're creating most value for him.
Na mesma linha, Martha Rogers e Don Peppers, gurus do Marketing One To One, seguiram a filosofia de que cada cliente é único e deve ser tratado como tal.
Deste modo, se olharmos para o cliente e para a sua unicidade poderemos personalizar a relação, disponibilizando-lhe os produtos e serviços mais adequados para si, na forma ou local da sua preferência. O objetivo é que a nossa relação com o cliente lhe acrescente valor e, consequentemente, nos traga também valor, criando-se uma verdadeira relação win-win.
Hoje em dia o sucesso de uma organização passa claramente por definir a sua estratégia de CRM, os respetivos objetivos, bem como um roadmap com uma implementação faseada, que permita definir um caminho e ir, passo a passo, monitorizando e introduzindo ajustes de acordo com as necessidades.
É neste momento que chegamos ao ponto de definir o sistema de informação e que aplicações de negócio irão permitir concretizar a visão.
Estratégia Customer Centric
A estratégia de gestão centrada no cliente deve estar disseminada por toda a organização – processos, programas e estrutura - e não apenas pelas pessoas que contactam diretamente com os clientes. É fundamental haver uma coerência entre o que se diz e o que se faz, para que a estratégia ganhe mais força e adoção na organização.
Em primeiro lugar, deve ser efetuada uma análise Top-Down que comece na visão, missão, propósito e objetivos da organização como um todo e, consequentemente, passe por uma análise à estrutura organizacional, no sentido de aferir a sua maturidade e coerência numa estratégia customer centric.
A comunicação torna-se, por isso, um veículo essencial para fazer chegar a mensagem às várias áreas da organização, ajudando a criar e manter esta cultura. Esta deve estar presente nas mais diversas formas, desde um rececionista que atende um contacto presencial ou telefónico, à forma como comunicamos por escrito no envio de uma proposta comercial, ou na resposta a um pedido de serviço.
Como clientes queremos falar com cada organização como uma entidade única, a uma só voz, independentemente da pessoa com quem se fala. A estratégia deve por isso ser multicanal e estar presente em cada canal de contacto, seja em comunicações inbound ou outbound.
Da gestão
Process Driven…
Uma gestão orientada por processos vai permitir olhar para cada processo transversal à organização, ou para cada área, e aferir a sua maior ou menor compatibilidade com a estratégia customer centric, bem como avaliar o grau de eficiência e medir produtividade.
Os processos de negócio mais standard incluídos numa solução de CRM são a Gestão Comercial, Gestão de Marketing e a Gestão de Serviço a Cliente, mas todos os processos de negócio podem e devem ser alvo de análise.
… À abordagem
User Experience
A solução de CRM deve ser orientada a quem a vai usar no dia-a-dia. Nesse sentido, toda a componente de usabilidade é essencial para garantir uma boa adoção da solução e, consequentemente, o apoio à concretização da estratégia.
A implementação de uma solução deve ser precedida de um Assessment ou Projeto de Otimização dos Processos de Negócio, com vista a uma identificação mais assertiva dos requisitos para a solução de CRM. E deve contemplar não apenas uma perspetiva mais operacional de digitalização dos processos, em busca de maior eficiência, mas também uma perspetiva colaborativa, para garantir um alinhamento das várias áreas intervenientes nos processos de negócio e de relação com o cliente.
Além disso, é também importante incluir uma perspetiva analítica, que nos permita analisar os indicadores necessários à tomada de decisão.
Todas estas estratégias e abordagens são claramente resumidas na visão de CRM que a Gartner preconiza:
Customer relationship management is a business strategy that optimizes revenue and profitability while promoting customer satisfaction and loyalty. CRM technologies enable strategy, and identify and manage customer relationships, in person or virtually.
A visão da Claranet é a de que o sucesso da implementação de uma solução CRM passa exatamente por este caminho, de modo que o cliente consiga atingir em pleno os seus objetivos. E, convém não esquecer, o sucesso dos clientes é também o nosso sucesso!
